Статья посвящена анализу имиджа как одного из инструментов контроля и управления социальным поведением индивидов в современном обществе потребления. В условиях, когда утилитарная роль товаров в значительной мере отступила на второй план, на первый вышла символическая статусная реальность, материальными знаками которой они выступают. Имидж, не утрачивая до конца в отдельных частных случаях инструментальную функцию, в целом приобретает новую роль социально признанной, узаконенной с позиции внутреннего аппарата принуждения сепаратной фокусной точки, позволяющей интерсубъективно организовать внутренние опыты в рамках стабильного и предсказуемого функционирования и воспроизводства системы. Традиционный внешний аппарат принуждения во всей полноте его репрессивных и надзорных функций применяется, во-первых, к асоциальному поведению, носители которого руководствуются символами, лежащими за пределами требующей воспроизводства системы. Во-вторых, его действие распространяется также и на те социальные слои, которые по тем или иным причинам оказались выброшенными за пределы «потребительской гонки статусов». Но даже в этом последнем случае он также стремится к снижению прямого воздействия в пользу автономного самоконтроля.

The article deals with the image analysis as one of the instruments for monitoring and managing the social behaviour of people in the modern consumer society. Under the conditions when the utilitarian role of goods has largely fallen by the wayside, the symbolic status reality appeared for the first time, whose material signs are goods. The image without losing its full instrumental function in some particular cases usually acquires a new role commonly recognized and legalized from the position of the internal coercing apparatus in order to ensure the intersubjective organization of internal experience within the stable and predictable functioning and reproduction of the system. On the one hand, the traditional external coercing apparatus in its repressive and supervisory function is applied to the antisocial behaviour, its experiencers are oriented to the symbols outside the system requiring reproduction. Secondly, its effect also extends to those social strata that for one reason or another have dropped out of the "race for consumer status". But even in this latter case, it also tends to reduce the direct impact in favour of autonomous self-control.